دومین نشست از سلسله نشستهای «هنر و زندگی شهری» با عنوان «تبلیغات و زندگی روزمره شهری» در تاریخ ۱۲ آذر ۱۳۹۳ در خانه‌ی هنرمندان ایران برگزار شد. آنچه در پی می‌آید فشرده‌ای ویراسته از سخنان حسین پاینده در این نشست است.
حسین پاینده*
تحلیل کارکرد آگهی‌ها و فهم سازوکار معناآفرینی آن‌ها، بخشی مهم از مطالعات فرهنگی است
موضوع جلسه‌ی امروز، بحث مهمی در زندگی انسان‌های این عصر است، زیرا زندگی امروز با آگهی‌های تجاری عجین شده است و به عبارتی ما در حال بمباران شدن با انواع‌واقسام این آگهی‌ها در فضای واقعی و مجازی هستیم. تحلیل کارکرد این آگهی‌ها و فهم سازوکار معناآفرینی در آن‌ها، بخش مهمی از مطالعات فرهنگی را به خود اختصاص داده است.
در ابتدا باید جنبه‌هایی از این بمباران را بیان کنیم تا سپس کارکرد ایدئولوژی آگهی‌های تجاری بازتر شود. امروز در هنگام رانندگی به انواع‌واقسام بیلبوردهای تبلیغاتی برمی‌خوریم که در اندازه‌های بسیار بزرگ توجه ما را به خود جلب می‌کند که اغلب کالایی در آن تبلیغ شده است. در سطح شهر نیز بدنه‌ی اتوبوس‌ها پُر از آگهی‌های متفاوت است که چشم ما را به خود معطوف می‌کند. روی دیوارها نیز همین اتفاق افتاده است. به طور خاص‌تر بخش مهمی از نشریات به آگهی‌ها اختصاص دارد، حتی نشریات روشنفکری که به طور ماهانه منتشر می‌شود هم صفحاتی را به این آگهی‌ها اختصاص می‌دهند. وقتی به تماشای تلویزیون هم نشسته‌اید به طور ناخواسته در معرض ایماژهای تبلیغاتی این کالاها هستیم، «ناخواسته» به این مفهوم که هر ۱۵ دقیقه در تلویزیون ایران ۳ دقیقه آگهی تجاری پخش می‌شود (البته بعضی برنامه‌ها نیز استثنا هستند).
شاید از تمام این‌ها مهم‌تر فضای مجازی باشد که امروز بخش زیادی از زندگی ما را به خود اختصاص داده است. در این فضا نیز به گونه‌ای دیگر ما در معرض بمباران‌های تبلیغی قرار داریم، کافی است هنگام جست‌وجوی مطلبی، صفحه‌ای را باز کنید؛ به طور ناخواسته چندین صفحه‌ی دیگر باز می‌شود که حاوی پیام‌های تبلیغی است.
مطالعه در خصوص آگهی‌های تجاری موضوع جدیدی نیست و در جوامع مدرن غربی بویژه پس از جنگ جهانی دوم و تلاش برای احیای اقتصادی جامعه، آگهی‌های تجاری مورد توجه عالمان علوم اجتماعی و انسانی از جامعه‌شناسان تا متخصصان علوم ارتباطات قرار گرفت؛ اما مطالعاتی که در آن زمان انجام می‌شد هدفی غیر از مطالعات فرهنگی داشت که امروز کانون صحبت‌های من خواهد بود. در واقع هدف عالمان علوم اجتماعی در مطالعات خود این بود که به این سؤال پاسخ دهند: «چگونه آگهی‌های تجاری در مصرف‌کننده ایجاد نیاز می‌کنند؟»؛ یعنی اگر مصرف‌کننده حتی نیاز به آن کالا نداشته باشد با دیدن این آگهی‌ها یا قرار گرفتن در معرض این ایماژها متقاعد به خرید کالا می‌شود. اغلب محققانی که در دهه‌ی ۵۰ میلادی راجع به آگهی‌های تجاری تحقیق می‌کردند همین نیازآفرینی کاذب را بررسی می‌کردند.
نتایج این تحقیقات این بود که تبلیغات تجاری، مصرف‌کننده را مجاب و متقاعد می‌کند که به کالا نیاز دارد و اگر کالای مورد نظر را نخرد از مزیّت‌هایی که آن کالا در اختیار او می‌گذارد محروم می‌شود و زندگی‌اش دچار مشکل خواهد شد. به عبارتی، هر نقصی که زندگی دارد با خرید هرچه بیشتر کالا می‌تواند برطرف شود.
اما از زمان پیدایش مطالعات فرهنگی به این‌سو، طرح بحث متفاوت شد. مطالعات فرهنگی رویکردی میان‌رشته‌ای اتخاذ می‌کند و از حوزه‌های مختلف دانش بهره می‌گیرد تا از هر یک از آن‌ها بصیرت جداگانه‌ای از تبلیغات و آگهی‌ها به دست آورد و سپس آن‌ها را ادغام می‌کند و شناختی متکثر و چندجانبه و کامل‌تر از پدیده‌ی آگهی‌های تجاری به دست می‌دهد. پژوهشگرانی که از طریق مطالعات فرهنگی به مطالعه‌ی آگهی‌های تجاری می‌پردازند بیشتر به دنبال پاسخ گفتن به این سؤال هستند که «این تبلیغات چه گفتمانی را بازگو می‌کند و چه منظومه‌ای از ارزش‌ها را به عنوان ارزش هنجارین و نرمال به جامعه عرضه می‌کند؟». پرسشی که محقق مطالعات فرهنگی راجع به تبلیغات تجاری مطرح می‌کند این است: «آیا تصاویری که ما در تلویزیون یا در جاهای دیگر می‌بینیم صرفاً اطلاعاتی راجع به کالاها می‌دهند یا فراتر از اطلاعات، سبکی از زندگی، هنجارهایی برای زیستن و خلاصه منظومه‌ای از ارزش‌های ایدئولوژیک و گفتمانی را هم با خود منتقل می‌کنند؟». پاسخ دستاندرکاران مطالعات فرهنگی این است که این تبلیغات خنثی و عاری از پیامدهای فرهنگی نیستند.
پس پژوهشگران مطالعات فرهنگی نمی‌خواهند تأثیرگذاری آگهی‌ها در افزایش خرید کالا را بررسی کنند. یعنی هدف آنان اثبات یا سنجش کارآمدی و مفید بودنِ آگهی‌ها از منظر افزایش میزان فروش نیست.
تأثیر آگهی‌های تجاری در جهان‌بینی مخاطب
از منظر مطالعات فرهنگی آگهی‌های تجاری در ترغیب مخاطب به خرید کالا تأثیر دارند، ولی تأثیر اقتصادیِ این آگهی‌ها مهم نیست، بلکه تأثیری که در جهان‌بینی افراد، در برداشت‌ها و در رفتارهای اجتماعی و فرهنگی‌شان باقی می‌گذارند مهم است. آگهی‌های تجاری حتی در نظام اجتماع و در حفظ آن یا به‌هم‌ریختن این نظام دخیل هستند؛ پس کسانی که از این منظر به مطالعه‌ی آگهی‌های تجاری می‌پردازند، می‌خواهند آن مکانیسم‌های ایدئولوژیکی را کشف کنند که نهایتاً منجر به ابقای نظم اجتماعی موجود می‌شود. مطالعات فرهنگی اینجا چشم‌انداز وسیعی‌تری را برای ما باز می‌کند و مقوله‌ی مهم «قدرت» (از جمله قدرت سیاسی) هم در ملاحظات‌مان قرار می‌گیرد.
نشانه‌شناسی، ابزار فهم گفتمان تبلیغات
یکی از ابزارهای تئوریک بسیار کارآمد برای فهم نحوه‌ی معناآفرینی ایدئولوژیک و گفتمانیِ آگهی‌های تجاری نشانه‌شناسی است. نشانه‌شناسی آگهی‌های تجاری را یک نوع متن فرهنگی قلمداد می‌کند. منظور از «متن»، متن نوشتاری نیست. تصویر نیز یک نوع متن است، رفتار افراد در مراکز خرید یک نوع متن است.
نشانه‌شناسی، هم به معنای صریح متون ادبی نظر دارد و هم به معنای تلویحی آن‌ها. وقتی از بررسی معنای کالاها آن‌چنان که در تبلیغ بازنمایی می‌شوند صحبت می‌کنیم ، از منظر نشانه‌شناسی هر دو سطح معنا را مد نظر داریم. معنا امری دگرگون‌شونده است و از این رو در دوره‌های تاریخی برحسب این‌که گفتمان غالب در فرهنگ چه باشد، معنا متفاوت می‌شود.
رمزگشایی آگهی‌های تجاری از نگاه ویلیامسن
یکی از پیشگامان نشانه‌شناسی در امر تبلیغ، ویلیامسن است که در ادامه پنج تز او را در مورد رمزگشایی از آگهی‌های تجاری در کتابی با همین عنوان (رمزگشایی از آگهی‌های تجاری) بیان می‌کنم. وی در این کتاب استدلال می‌کند که اولین کارکرد هر آگهی به وجود آوردن تفاوت بین کالای مورد تبلیغ و کالاهای مشابه با آن است و در این طریق الحاق یک ایماژ صورت می‌گیرد. چند سال پیش در تعدادی از بیلبوردهای بزرگراه‌های تهران تصویر بزرگی از علی دایی برای تبلیغ برند خاصی از ساعت مچی نصب شده بود. در این تصویر، علی دایی در حالی که همان نوع ساعت مچی را به دستش بسته بود به چشم می‌خورد. طراحیِ این تبلیغ بسیار معناآفرین بود. این فوتبالیست به هد زدن معروف بود و می‌دانید که برای هد زدن باید موقعیت‌شناس باشید؛ یعنی وقتی توپی سانتر می‌شود، اگر زود یا دیر به هوا بپرید توپ را از دست خواهید داد. خیلی مهم است حتی صدم ثانیه را از دست ندهید. این یعنی وقت‌شناسی و این یعنی ضرورت برخورداری از ساعتی که دقیق کار می‌کند. پس در این تصویر یک ایماژ الحاق شده بود به کالا که آن کالا را از نمونه‌های مشابه خودش متمایز کرده است.
تز دوم ویلیامسن این است که آگهی‌های تجاری از طریق پیوند بین ایماژ و کالا به اصطلاح «همپیوندی عینی» به وجود می‌آورند. «همپیوندی عینی» اصطلاحی است که تی. اس. الیوت در تحلیل شعرهای مدرن ابداع کرد. خلاصه‌ی بحث این است که شاعر مدرن هرگز بیانش را شرح‌وبسط نمی‌دهد؛ فقط یک ایماژ می‌دهد و آن ایماژ به اندازه‌ی کافی باید گویا باشد. برای مثال، شاعر نمی‌گوید که «من افسرده بودم»، بلکه به جای آن می‌گوید: «از پنجره به بیرون نگاه می‌کردم؛ برگ‌های پاییزی فرومی‌افتادند» و با همین ایماژ حس‌وحالی که با فصل پاییز و فروریختن برگ‌ها تداعی می‌شود، همراه با مفهوم تنهابودگی و افسردگی به ذهن خواننده متبادر می‌گردد. به این ترتیب، ساعت مچی در دست علی دایی، وقت‌شناسی را تداعی می‌کند و تبدیل می‌شود به یک همپیوند عینی، زیرا یک مفهوم انتزاعی مثل وقت‌شناسی را با یک موضوع عینی مثل آن ساعت مچی پیوند می‌زند.
تز سوم ویلیامسن مربوط به دال و مدلول است. کالاها در واقع مدلول هستند و دال یک شیء یا فرد انسانی است که ارزش خاص دارد و آن ارزش را ما در واقع از دال به مدلول (از آن شیء به کالای تبلیغ‌شده) تسری می‌دهیم.
تز چهارم او این است که کالا به‌وجودآورنده و تولیدکننده‌ی احساس است؛ برای مثال اگر کسی از سنین جوانی گذشته و به سن کهولت رسیده و موهایش سفید شده است، حالا می‌تواند جوانی را با رنگ موی تبلیغ‌شده بخرد، یا خوشبختی، راحتی، آرامش و … را.
و بالاخره تز آخر ویلیامسن این است که آگهی‌های تجاری این‌طور القا می‌کنند که آنچه را نمی‌شود در زندگی بازیافت یا به دست آورد، می‌شود با خرید کالای مورد نظر به دست آورد. در واقع، آگهی‌های تجاری امر دسترس‌ناپذیر را به امر دسترس‌پذیر تبدیل می‌کنند.
*استاد دانشگاه علامه طباطبایی
منبع,«فرهنگ امروز» (پایگاه تحلیل و اطلاع‌رسانی فرهنگ علوم انسانی)
